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《危盤解碼》第四章滯銷樓盤全程突圍解碼（2-1）
作者：寒水石 時間：2006-2-5 字體：[大] [中] [小]
第二節 某國際城樓盤突圍攻略原始文本
(原始文本不代表實際操作情況)
該案的借鑒之處在于
在已經推廣了兩年的住宅樓盤里
創造一個全新概念的“青年創業園”
它不但巧妙地回避了大盤降價的尷尬
解決了大盤滯銷的諸多問題
而且在推廣“青年創業園”的同時
讓社會更多地關注起“青年創業園”的社會積極因素
對樓盤形象和企業形象有了極大的提升作用
它對于房地產營銷的最大的啟示是
一個大盤在市場上已經形成了既定市場概念
但在后期又不得不進行轉換時
如何去運作
整體方案大氣而細膩
某國際城2003年度市場突圍策略
（原始文本不代表實際操作情況）
案例背景
某國際城，位臨市內兩大主干道-------人民路和金銀大道，該區域是金融及行政中心，市政設施完善，人文環境和商業環境良好，被稱為烏魯木齊的CBD。項目占地10.2萬平方米，土地成本高達4.51億元。開發商某某置地成立于2000年3 月，先后開發了國鑫苑、國書苑、國怡苑、國菁苑四個中小型樓盤，累積開發總量十余萬平方米。2000年10月26日，位于烏魯木齊市次中心區域的原自治區體育館整體拍賣。某某置地以4.51億元人民幣競拍拿下了這塊土地的開發使用權。2000年10月28日，公開進行規劃招標；2000年11月18日，召開第一次規劃論證會；2000年12月1日，南門體育館正式動遷；2001年3月9日，開始進行內部認購；2001年3月20日，正式開盤。其主題廣告詞為“國際商圈，傳世家園”。
通過以上日期，可以發現某國際城所有進度都有些過快， 給人以“操之過急”的感覺，可能正因為此，為后期的銷售埋下了一個個定時炸彈。2001年3月開盤以后，由于市場對新盤的追捧，在兩個月內，賣了近百套房子。但好景不長，隨著工期的進展和銷售的推進，逐漸暴露出規劃設計，建筑密度，銷售管理等種種弊病，市場很快冷下來，加上后來企業內部發生了一起金融案，出現了紛紛退房現象，到2002年9月份之前，銷售一直處于負增長狀態。2002年9月后，由于樓盤竣工，進入入住階段，市場開始回升，銷售出現好轉跡象。但由于項目規劃設計的“先天性缺陷”和營銷策略的“后天不足”等弊端沒有從根本上解決，加上2003年正值烏魯木齊房地產市場一片蕭條，市場危機四伏，國際城的銷售出現了一邊在成交，一邊在退房的局面。
2003年3月，本書著作者開始對本案進行全面診斷，并制定年度營銷方案。
第一部分 市場調研與診斷
第一，基礎層面的調研
1、 樓盤基礎資料（略）
2、 戶型及租售情況
一期總套數1425套，剩余521套，其中C1、D1、D4三棟樓銷售最差。
3、 基礎層面的SWTO診斷
第二 營銷層面的診斷
第三 本盤購買行為的調查
第四 開發商（或經營商）實力與信譽診斷
第四 診斷結果分析
一、通過調研，明確了當前急需解決的問題
a)C1、D1、D4三棟樓的滯銷問題；
b)其他零散戶型滯銷問題；
c)樓盤形象及企業形象問題；
d)穩定客戶，提高入住率問題；
所有工作與二期推廣的銜接問題。
二、樓盤滯銷的癥結
從調研表中可以明確看出，制約或影響銷售的因素主要表現在:
規劃與設計的先天不足：有C1、D1、D4三棟樓處于規劃的死角（部分由于某單位爛尾樓的遮擋），采光極度受影響，并且C1進戶通道局束狹窄；有部分戶型設計不夠合理。受此影響，C1、D1、D4三棟樓宇嚴重滯銷。
營銷策略的缺陷:主要表現在價格杠桿的運用、項目功能包容性與功能轉換性的挖掘、促銷與公關的運用、老客戶的穩定等方面。
企業形象的維護：重點是企業信譽障礙沒有完全恢復；企業的媒體正面宣傳不足。
樓盤的形象與維護：物業管理不到位；社區保安和清潔衛生存在不足；人民路進入社區的主通道、網球場臟亂；社區中心廣場建設不完善，休閑與交流的概念未表現出來，綠化與衛生狀況不好；社區缺乏指示系統和導引系統；缺乏媒體支持。
傳播整合的不足：缺乏系統的操盤思路；缺乏價格杠桿運用技巧；傳播技巧與媒體組合的嚴重不足。
生活配套不足：超市、社區醫療缺失。
三、重要利好因素的提取及分析
項目基礎優勢：首先地段優勢在烏魯木齊同類樓盤中無與倫比，但在以往的宣傳中主要地段對社區生活的便利性作用，而很少拓展地段的外延優勢如商務區優勢等；其次是圍合式布局，低密度，有大型內部休閑區，但沒有走進小區的人很難感受這一優勢，相反，在小區的外圍看，樓盤給人的印象卻十分稠密。如何更快更多地把市民或準業主吸引到社區來“親身感受”顯得十分重要。
四、樓盤（或企業）優勢資源的重新挖掘
南門商務區所支持的商務辦公功能亟待開發。特別是規劃死角中采光受嚴重影響的四棟樓，如果只是單一的住宅概念已很難徹底完成銷售，利用某國際城獨有的商務區優勢是順利解決這一問題的很好途徑。
在進行新的戰略突圍策劃中，除了兼顧以上優劣勢之外，還要著重考慮某國際城的大盤因素：第一，某國際城三期的推廣周期在四年以上，如果依靠傳統的營銷或傳播模式，要達到市場的持續關注，開發商須付出大量的資金做廣告宣傳；第二，長期的廣告宣傳有可能導致市場關注的疲憊；第三，由于企業內部“事件”造成的負面影響，以及樓盤外觀“稠密”的印象，很難靠單一的廣告宣傳改變；在營銷的全過程要輔以企業形象和樓盤形象的宣傳，解決市場信譽度問題，進一步增強市場信心，在做到解決尾盤問題的同時，為二期的入市與銷售做好鋪墊工作。
（未完待續）
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